Facebook śledzi dosłownie każdy ruch, jaki jego użytkownik wykonuje na tym portalu. To dlatego spółka Marka Zuckerberga tak celnie adresuje reklamy. Odsłaniamy kulisy działania Facebook Advertising.

 Facebook używany jest przez 2 miliardy ludzi. Nic dziwnego, że w ostatnich latach coraz popularniejszą praktyką wśród menedżerów jest promowanie stron firmowych właśnie poprzez Facebooka. Wykorzystanie social mediów w marketingu otwiera przed handlowcami nowe możliwości, wśród których szczególnie istotna jest możliwość dotarcia do ściśle określonych grup. A że każdy z nas jest potencjalnym klientem, przy odwiedzaniu FB napotykamy reklamy produktów i usług, które w jakiś „tajemniczy” sposób dostosowane są do naszych zainteresowań, najczęściej też wieku, płci i sytuacji rodzinnej.

Skoro jest dostosowane, to dobrze czy źle? A w ogóle – jak to działa?

 

Facebook nas nie podsłuchuje…

Żadna reklama pokazana nam przez Facebooka nie pojawia się przypadkowo. Jest wiele kryteriów, którymi reklamodawcy się posługują, dlatego prawdopodobieństwo, że akurat nam pokaże się dana reklama nie jest wcale takie małe. Im więcej informacji zawierają nasze profile, tym większe prawdopodobieństwo, że dotrze do nas reklama, która była przedmiotem naszych rozmów.

Tu jednak musimy rozczarować zwolenników teorii spiskowych. Nie, Facebook nie używa mikrofonów w naszych telefonach i nie podsłuchuje rozmów. To, że takie sceny są przedstawione, na przykład w popularnym serialu „1983” nie oznacza, że firma Marka Zuckerberga chce nas kontrolować na każdym kroku.

 

…tylko nas klasyfikuje na podstawie naszych ruchów

Wobec tego jak to możliwe, że pokazywane nam reklamy oferują produkty coraz celniej trafiające w nasze potrzeby i gusta? Reklamodawcy chcą pozyskać nie tylko uwagę dużej liczby osób, ale także znaleźć takie, które z największym prawdopodobieństwem zostaną ich klientami. Im więcej pozostawią niewiadomych, tym większy będzie procent odbiorców przypadkowych. Taka strategia rozproszonego oddziaływania zwykle nie jest to dobrym rozwiązaniem marketingowym. Bardziej opłacalna będzie strategia precyzyjnego adresowania w celu dotarcia do potencjalnych klientów. Wykorzystują do tego kilka metod, w tym te oferowane przez Facebooka.

Chcąc dotrzeć do określonej grupy przedsiębiorcy ustalają, czy mają być to kobiety, czy mężczyźni, w jakim wieku, gdzie mają mieszkać. Facebook tworzy dziesiątki kategorii. Są one zarówno bardzo szczegółowe („przyszli rodzice” albo „mający urodziny w tym tygodniu”), jak i bardzo ogólnie (określające nasze zainteresowania, przykładowo “fan Netflixa”, „fan piłki nożnej”). Takich kategorii jest ponad 50 000 i nie wszystkie są widoczne dla zwykłych użytkowników. Jeżeli nasze zainteresowania są bardzo zróżnicowane możemy zostać także przyporządkowani do kategorii “wszystko”.

Czy jesteście świadomi, że każda wasza aktywność – oznaczenie zdjęcia, polubienie strony czy zmiana statusu – wpływa na to, jakie reklamy wkrótce do was dotrą? Krótko mówiąc: wszystko, co robimy na Facebooku, ma wpływ na to, jakie reklamy będą do nas trafiać.

Co więcej, Facebook działając w tle, monitoruje jakie strony odwiedzamy. Według badań prowadzonych przez Pew Research Center, ponad połowa przebadanych Amerykanów nie jest tego świadoma. Jednakże po przekierowaniu ich na zakładkę “twoje preferencje dotyczące reklam” 27% badanych stwierdziło, że zainteresowania zidentyfikowane przez Facebooka nie są ustalone prawidłowo.

Facebook Pixel jest narzędziem umożliwiającym śledzenie poczynań klienta po wejściu na stronę reklamodawcy. Pomaga ono w lepszym dobieraniu grona odbiorców i doprecyzowania swoich target markets.

 

Facebook śledzi nas po adresie e-mail

Reklamy na Facebooku mogą nam się pokazać również dlatego, że używamy tego samego maila do logowania na różnych stronach, bądź też zapisywania się na newslettery, co uwzględnia e-mail naszego facebookowego konta. W podobny sposób działa wiele firm, które zbierają adresy mailowe użytkowników ze wszystkich możliwych źródeł, w tym social mediów, publicznie dostępnych danych kontaktowych czy baz mailingowych. Czasem w tym celu organizuje się konkursy (zwłaszcza te z nagrodami, wymagające podania kontaktu zwrotnego). Z pozyskanych informacji tworzy się wielkie bazy danych, a następnie odpłatnie udostępnia przedsiębiorcom, którzy zlecają Facebookowi wyświetlenie odpowiednio sprofilowanych reklam.

Facebook przez ostatnie miesiące był pod ostrzałem zarzutów dotyczących niedostatecznego zabezpieczenia danych użytkowników czy też nieetycznej strategii marketingowej. Jednakże nie można jednoznacznie ocenić, czy to, co robi Facebook, jest dobre, czy nie. Facebook jest narzędziem udostępniania reklam produktów, których prawdopodobnie potrzebujemy, albo o zakupie których myśleliśmy. W końcu kierowane do nas reklamy wykorzystują kategorie przyporządkowane nam na podstawie naszych własnych aktywności. Jednak – jak wskazują badania – w Stanach Zjednoczonych ponad połowa badanych nie jest świadoma, jak działa Facebook Advertising.

Stara mądrość podpowiada, że jeśli coś jest za darmo (jak korzystanie z Facebooka), to towarem jesteś ty sam. Użytkownik może oczywiście zablokować możliwość zbierania informacji na jego temat. Ale nie każdy wie, jak to zrobić. Ale to już temat na inny artykuł.