– Każdy Youtuber, który traktuje swój biznes jako zawód w pewnym momencie staje przed dylematem – czy ma się skupić na tym co robi najlepiej, czyli tworzyć filmy, czy stworzyć dział sprzedaży. TalentMedia jest dla nich takim zautomatyzowanym rozwiązaniem, które zastępuje dział sprzedaży – mówi Jacek Olechowski, prezes Mediacap SA. Opowiada jak robić biznes reklamowy po rewolucji spowodowanej przejęciem rynku przez Facebooka i Google’a.

Wojciech Matusiak: Ostatnio dużo mówi się o zarobkach Youtuberów. Pańska firma ich integruje. Na czym polega ten model biznesowy?

Jacek Olechowski: Tak od roku już posiadamy w grupie Mediacap spółkę, która zajmuje się marketingiem youtubowym – TalentMedia. Od lat doradzamy największym markom jak tworzyć skuteczne kampanie – zarówno w telewizji, jak online czy w ramach eventów. TalentMedia uzupełniła ten zasięg o YouTube. Pomagaliśmy wielu twórcom z Europy Środkowo – Wschodniej stawiać pierwsze kroki na YouTube i podejmowaliśmy współpracę z doświadczonymi gwiazdami. W tej chwili zrzeszamy blisko 100 kanałów na YouTube na wyłączność.

Nasz model polega na tym, że mając doświadczenie marketingowe wiemy czego potrzebują marki jak i też znamy potrzeby twórców. Łączymy więc ich interesy. Twórcy oddali nam w całości zarządzanie monetyzacją treści. Mamy kontakt z właścicielami, producentem kanału. Zazwyczaj są to Youtuberzy, którzy występują, część z nich ma więcej niż jeden kanał. Tak jest choćby ze spryciarzami.pl. Zaczęli od „5 sposobów na …” a dzisiaj mają więcej kanałów i obecnie wszystkie są przez nas reprezentowane. Biznes rośnie w spektakularnym tempie. Od momentu gdy przejęliśmy TalentMedia przychody tej spółki zwiększyły się z 5 mln zł do 10 mln zł rocznie. W samym pierwszym kwartale 2018 wzrost jeszcze przyspieszył – o 147 proc. rok do roku!

Na czym zarabiają Youtuberzy?

Youtuberzy zarabiają zazwyczaj na trzech typach usług. Pierwsza to lokowanie produktów. Marki płacą za to, by pojawić się w filmikach wideo. Odbywa się to dokładnie tak jak w telewizji. Produkt pojawia się w rękach takiego Youtubera. To dla marki bywa bezcenne, bo widownia to często niemal wyznawcy Youtubera.

Drugi typ kontentu to tzw. filmy dedykowane. Youtuberzy w ramach swoich kanałów tworzą specjalny materiał we współpracy z marką. Na przykład robią specjalny odcinek. Trzeci typ przychodu, to część udziału w zyskach z reklam, które Google wyświetla automatycznie na YouTube. Jednak w Polsce twórcy internetowi bazują głównie na lokowaniu produktów, a nie na reklamach emitowanych z Googla. Przychody z reklam byłyby za małe, by móc na nich robić biznes. Również 90 proc. przychodów TalentMedia pochodzi z dwóch pierwszych źródeł.

Youtuberzy są chętni by profesjonalne firmy reprezentowały ich w kontaktach z reklamodawcami?

Rynek jest rozwojowy. Przybywa nam kanałów, rośnie ich oglądalność, przybywa też reklamodawców. Youtuberzy są bardzo zainteresowani współpracą z profesjonalistami w dziedzinie monetyzacji treści. Każdy Youtuber, który traktuje swój biznes jako zawód w pewnym momencie staje przed dylematem – czy ma się skupić na tym co robi najlepiej, czyli tworzyć filmy, czy stworzyć dział sprzedaży. TalentMedia jest dla nich takim zautomatyzowanym rozwiązaniem, które zastępuje dział sprzedaży.

Czym to się różni np. od agenta?

My sprzedajemy produkt mediowy a nie współpracę z pojedynczymi osobami. To oferta dla reklamodawców, którzy traktują YouTube jako alternatywę dla telewizji, kolejny duży kanał komunikacji, czyli jakby ‘miejsce’ do rozłożenia swojego budżetu reklamowego. Nie sprzedajemy „sztuka po sztuce”, tylko tworzymy dla marek kompleksowe rozwiązania z dotarciem do wielu Youtuberów jednocześnie, analogicznie jak to wygląda w domu mediowym.

YouTube obecnie szybko przejmuje udziały rynkowe telewizji tradycyjnej. Marki, które to dostrzegają, chcą mieć profesjonalne rozwiązania. W bezpośrednie relacje z Youtuberami wchodzą zazwyczaj firmy, które traktują YouTube jako miejsce do eksperymentu albo działań PR. Te które chcą osiągnąć jakieś mierzalne cele, na przykład zwiększyć sprzedaż, potrzebują naszej pomocy.

Mówi pan o tym, że YouTube podkrada widzów telewizji. Ten trend będzie postępował?

Absolutnie tak i mówimy o tym głośno od ponad roku, od kiedy ogłosiliśmy naszą strategię do 2020 roku. Biznes Mediacap oparliśmy na założeniu, że będą dominowały nowe trendy w marketingu. Po pierwsze, że wideo w internecie będzie zastępowało telewizję tradycyjną. Z badań amerykańskich wynika, że widownia telewizji maleje w zasadzie we wszystkich grupach wiekowych, może poza osobami powyżej 60. roku życia. Poniżej 50 roku życia we wszystkich grupach docelowych maleje oglądalność telewizji tradycyjnej.

W Polsce jeszcze bardzo silnego odpływu od telewizji nie ma, ale widać już mocny wzrost oglądalności wideo w internecie, m.in. na platformach streamingowych. Stara zasada głosi, że jeśli uwaga widzów przenosi się gdzie indziej, to zaczynają się też przenosić wydatki na reklamę. Tak było z prasą – gdy ludzie przestali ją czytać, wydatki na reklamę przeniosły się do internetu. Tak też będzie z telewizją. Drugi trend, na który stawiamy – reklama i marketing robi się coraz bardziej oparty o dane. Jeśli ktoś ma inwestować w akcje Mediacap to właśnie dlatego, że wierzy w spółki, które obstawiły te dwa trendy.

Został pan prezesem Mediacap w 2010 roku. Jak firma zmieniała się od tego czasu?

Kiedy przyszedłem do Mediacap była to firma z 10 mln zł przychodu i kilkunastoma pracownikami. Wyniki finansowe nie koniecznie były najlepsze. Na początku była akwizycja Scholz & Friends Warszawa (polski oddział niemieckiej agencji marketingowej) i jej restruktyzacja. W tej chwili Scholz & Friends stanowi wraz z innymi markami należącymi do holdingu Mediacap The Digitals i EM LAB dużą grupę komunikacyjną S/F, która zajmuje się wdrożeniami kompleksowej komunikacji marketingowej. S/F prowadziła ATL-ową komunikację marketingową taryfy Plush opartą na brand hero Plushaku , obsługuje sieć Plus, dla której przygotowała format reklamowy „Ja+” skierowany głównie do młodych odbiorców, w reklamach sieci występują polscy siatkarze. 

Jednocześnie przez przejęcie IQS, czołowej Polskiej firmy badawczej, zbudowaliśmy własne zaplecze analityczne. W ciągu 6 lat udało się poprzez akwizycję zbudować biznes zatrudniający 300 osób i obsługujący ok 300 klientów. W 2017 przychody wzrosły do 75 mln zł. Teraz czas na kolejny etap. W ubiegłym roku ogłosiliśmy strategię 2017-2020. Jesteśmy w pierwszym roku jej realizacji. Chcemy naszą przyszłość skupić na trzech platformach technologicznych.

Co to za platformy?

Pierwsza to Talent Media, o której już rozmawialiśmy. Druga to Opinie.pl – bigdatowa platforma, która wywodzi się z rynku badawczego. Dzięki niej klienci przeprowadzają lub kupują gotowe badania rynku i opinii. W tej chwili bardzo szybko rośnie liczba użytkowników tej platformy i liczba jej panelistów. Mamy w tym obszarze jeszcze większe ambicje, będziemy o tym mówić w ciągu roku.

Trzecia platforma to Plastream, nasze najmłodsze i najbardziej technologiczne rozwiązanie. Rozwijamy w niej technologię, która pomaga firmom wykorzystywać analitykę wideo i foto. To usługa przede wszystkim dla wydawców internetowych. Chodzi o analizę publikowanych w intrenecie zdjęć po to, by przy nich dawać rekomendacje produktów. Myślimy też o wykorzystaniu tego narzędzia w innych branżach. Kilkunastoosobowy zespół pracuje nad tym rozwiązaniem dzień i noc.

Jakie przychody mają łącznie Talent Media, Opinie.pl i Plastream?

Te trzy spółki w zeszłym roku wygenerowały nam ok 20 mln zł przychodu. Zakładamy, zgodnie z przedstawiona strategią, że w ciągu 3 lat wzrosną one do 80 mln zł a EBITDA wyniesie 21 mln zł.

Facebook i Google mocno zmienił branżę reklamową. Jak pan ocenia ich wpływ na biznes?

Martin Sorrell, były szef holdingu reklamowego WPP mawiał, że Google i Facebook to jego frenemies, czyli z jednocześnie przyjaciele i wrogowie. To dwie firmy, które przejęły od istniejących graczy na rynku reklamy wielkie pieniądze. Ich pojawienie się dla dużych firm marketingowych to problem, ale dla nas to szansa. Spójrzmy na platformę Talent Media, która daje reklamodawcom lokalną adaptację dla Googla, do którego należy YouTube. Potrzebni są tacy gracze jak my, którzy potrafią dostosować lokalny rynek do potrzeb klientów.

Na świecie sześć wielkich holdingów reklamowych, które fantastycznie poradziły sobie w starym rozdaniu. Dziś mają problemy z utrzymaniem swojej pozycji. Inwestorzy powinni szukać firm w obszarze marketingu, które starają się wyprzedzić rynek i maja możliwość postawienia całego biznesu na nowych tych trendach. Szczerze mówiąc, jeśli ktoś ma wielomiliardowe biznesy oparte na starych modelach reklamowych to bardzo trudno będzie mu dokonać transformacji.

My jesteśmy mniejszą firmą, ale jednocześnie graczem już rozpoznawalnym, wiarygodnym w Polsce. Nie musimy się przebijać. Część biznesu mamy oparte na starych modelach consultingowych i dobrze na tym zarabiamy, z tamtej części działalności możemy czerpać znajomość potrzeb metody pracy z dużymi klientami czyli firmami, które mają największe budżety reklamowe. Te doświadczenie jest potrzebne do komercjalizowania nowych platform które dzięki temu mogą szybko osiągać współpracę z największymi reklamodawcami. Jednocześnie całość naszego skupienia stawiamy na przyszłości. Wierzymy, że inwestorzy giełdowi też oczekują takiego spoglądania do przodu, a nie cieszenia się ze status quo.

 

Jacek Olechowski działa na rynku mediów i marketingu od 20 lat. Jest największym akcjonariuszem oraz Prezesem Zarządu Mediacap SA. W latach 2007-2015 stworzył porównywarkę ubezpieczeniową rankomat.pl. Od 2010 roku pełni funkcję prezesa Mediacap SA. W tym czasie z małej firmy reklamowej uczynił jednego z najbardziej aktywnych konsolidatorów branży reklamowej. Olechowski, rocznik 1977, jest magistrem Finansów i Bankowości Szkoły Głównej Handlowej, absolwentem programu Global Leadership and Public Policy for the 21st Century Kennedy School of Government (Harvard University) oraz Georgetown Leadership Seminar 2010.

Jacek Olechowski będzie panelistą tegorocznej konferencji Skuteczny Inwestor, która odbędzie się już 12 maja 2018 r. w Warszawie w Digital Knowledge Village, przy ul. Puławskiej 457.

Zobacz także